EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN
4.1 KRITERIA EVALUASI
Menurut
Hasan (1988) evaluasi program semula merupakan evaluasi kurikulum. Karena itu
cenderung tidak membedakan evaluasi program dengan evaluasi kurikulum.
Sehubungan dengan pendapat tersebut, akan diuraikan hal-hal yang berhubungan
dengan kriteria dalam mengadakan evaluasi.
Evaluasi
harus berhubungan dengan kriteria. Dasar pemikiran tersebut, dengan criteria
evaluator dapat memberikan pertimbangan nilai, harga, dan komponen-komponen
program yang perlu penyempurnaan serta yang telah memenuhi persyaratan.
Evaluator tanpa kriteria sama dengan bekerja dalam kegelapan. Tanpa adanya
kriteria pertimbangan yang diberikan adalah tanpa dasar.
Konsumen
sering membuat keputusan berdasarkan pengaruh atau pada sikap secara
keseluruhan terhadap merek atau untuk meminimalkan usaha atau emosi negatif.
Sifat
Kriteria
evaluasi
kriteria
evaluasi biasanya fitur produk atau atribut yang terkait dengan baik manfaat
yang diinginkan oleh pelanggan atau biaya yang harus mereka keluarkan. Jenis
kriteria evaluatif digunakan dalam keputusan bervariasi dari segi biaya nyata
dan kinerja untuk faktor intangible seperti gaya, rasa, prestise, perasaan yang
dihasilkan, dan citra merek. Pemasar harus memahami kriteria yang
digunakan konsumen untuk mengevaluasi merek mereka.
Pengukuran Kriteria evaluasi, Hal yang harus ditentukan.
·
Kriteria evaluatif yang
digunakan oleh konsumen
·
Bagaimana konsumen
mempersepsikan berbagai alternatif pada setiap kriteria.
·
Pentingnya relatif dari
masing-masing kriteria.
Tentukan
Kriteria Apakah Digunakan untuk menentukan kriteria yang digunakan oleh
konsumen dalam keputusan tertentu.pemetaan perseptual adalah teknik lain tidak
langsung berguna untuk menentukan kriteria evaluatif
Pendekatan
pengukuran yang paling populer adalah pendekatan tidak langsung menggabungkan
analisis dalam analisis menggabungkan, konsumen disajikan dengan satu set
produk atau deskripsi produk dengan kriteria evaluasi bervariasi.
4.2 MENENTUKAN ALTERNATIVE PILIHAN
Sejumlah
besar penelitian dan strategi pemasaran telah mengasumsikan pembuat keputusan
konsumen rasional dengan yang terdefinisi dengan baik, preferensi stabil. Konsumen juga dianggap
memiliki kemampuan cukup untuk menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan
nilainya, dan akan memilih atas dasar ini.
· Pilihan afektif
Pilihan afektif yang paling mungkin ketika
motif yang mendasari consummatory daripada instrumental. Consummatory
motif mendasari perilaku yang secara intrinsik bermanfaat untuk individu yang
terlibat. Motif
Instrumental mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua. Memvisualisasikan
bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah pengalaman konsumsi. Hal
ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan jasa. Konsumen yang telah
memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau merek memiliki dasar untuk
membayangkan respon afektif yang dihasilkan.
· Atribut berbasis versus
atribut proses pilihan
Dua proses pertimbangan yang mungkin digunakan
untuk membeli kamera digital:
Proses 1: Setelah konsultasi Internet
untuk menentukan fitur apa yang paling disukai, konsumen kemudian pergi ke toko elektronik lokal
dan membandingkan berbagai merek fitur yang paling penting baginya yaitu, otomatis, kamera ukuran, fitur zoom, dan ukuran
penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-masing model atas atribut dan kesan umum nya
model kualitas masing-masing. Atas
dasar evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus.
Proses 2: konsumen mengingat bahwa
temannya Olympus SportZoom bekerja dengan baik dan tampak
"baik",orang tuanya memiliki Easyshare Kodak yang juga bekerja dengan
baik tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm Finepix tidak diinginkan serta
ia diharapkan . Di toko elektronik
setempat ia melihat bahwa model dan Kodak Olympus memiliki harga yang sama dan
memutuskan untuk membeli SportZoom Olympus.
Contoh pertama di atas adalah pilihan berbasis
atribut. Contoh yang kedua sikap-berbasis-pilihan berdasarkan pilihan sikap.
Secara umum, pentingnya membuat keputusan yang optimal meningkat dengan nilai
barang yang sedang dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan yang tidak
optimal. Semakin mudah untuk mengakses atribut informasi
lengkap suatu merek, pengolahan berdasarkan atribut,lebih kemungkinan akan
digunakan.
Keputusan untuk
membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari
sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai beberapa komponen:
1.
Keputusan tentang jenis produk ,
2.
Keputusan tentang bentuk produk ,
3.
Keputusan tentang merk ,
4.
Keputusan tentang penjualnya ,
5.
Keputusan tentang jumlah produk ,
6.
Keputusan tentang waktu pembelian ,dan
7.
Keputusan tentang cara pembayaran ,
Mengevaluasi
alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai
macam informasi, konsumen akan menentukan alternatif yang ada untuk mengatasi
permasalahan yang dihadapinya. Setelah kriteria yang akan menjadi alterlatif
pilihan ditentukan barulah konsumen menentukan alternative produk yang menjadi
pilihan.
4.3 MENAKSIR ALTERNATIVE PILIHAN
Jika Anda membeli komputer notebook, Anda
mungkin akan membuat perbandingan langsung seluruh merek pada fitur-fitur
seperti harga, berat, dan kejelasan tampilan. Penilaian perbandingan ini mungkin
tidak sepenuhnya akurat.
Akurasi penilaian individu
penelitian menunjukkan individu yang
biasanya tidak memperhatikan perbedaan yang relatif kecil antara merek atau
perubahan atribut merek. Selain itu, kompleksitas banyak produk dan jasa serta
fakta bahwa beberapa aspek kinerja dapat dinilai hanya setelah digunakan luas
membuat perbandingan merek akurat sulit.
Penggunaan Indikator pengganti
Secara umum, indikator pengganti
beroperasi lebih kuat ketika konsumen tidak memiliki keahlian untuk membuat
penilaian informasi sendiri, ketika konsumen motivasi atau kepentingan dalam
keputusan rendah, dan ketika kualitas informasi terkait lainnya yang kurang.
Pentingnya relatif dan Pengaruh Kriteria evaluative
Pentingnya kriteria evaluatif bervariasi
antara individu dan juga di dalam individu yang sama dari waktu ke waktu.
Penggunaan situasi, konteks Kompetitif-Secara umum, efek Iklan.
Kriteria evaluatif, Hukum Individu, dan Strategi
Pemasaran
Pemasar harus memahami kriteria evaluatif konsumen yang menggunakan produk
mereka dan mengembangkan produk yang unggul pada fitur ini.Semua aspek dari
komunikasi pemasaran harus mengkomunikasikan keunggulan produk. Pemasar juga
harus mengenali dan bereaksi terhadap kemampuan individu untuk menilai kriteria
evaluatif, serta kecenderungan mereka untuk menggunakan indikator pengganti
Tema periklanan yang menekankan
penggunaan kesempatan khusus untuk yang merek ini khusus sesuai dapat efektif,
seperti dapat strategi seperti citra yang menarik perhatian konsumen untuk
suatu atribut di mana perusahaan merek ini sangat kuat.
4.4 MENYELEKSI ATURAN PENGAMBILAN
KEPUTUSAN
Tingkat tinggi satu atribut tidak
dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain. keputusan disjungtif aturan dan
kata penghubung dapat menghasilkan seperangkat alternatif yang bisa diterima,
sedangkan sisanya aturan umumnya menghasilkan satu "terbaik"
alternatif.
Kata penghubung Aturan Keputusan
Aturan keputusan kata penghubung
menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan untuk setiap kriteria
evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang memenuhi atau melebihi
standar minimum.
Karena individu memiliki keterbatasan
kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata penghubung yang sering
digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan informasi untuk beberapa
tingkat dikelola.
Disjungtif Aturan Keputusan
Aturan keputusan disjungtif
menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut yang penting (sering
level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan keputusan disjungtif
digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui
konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.
Eliminasi oleh aspek Aturan Keputusan
Untuk target pasar
menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting untuk memenuhi atau
melampaui satu atau lebih persyaratan konsumen persyaratan (dalam urutan)
dari kriteria yang digunakan dari kompetisi.
Leksikografis Aturan Keputusan
Aturan pengambilan keputusan
leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek aturan-. Perbedaannya adalah
bahwa aturan leksikografis mencari kinerja maksimum pada setiap tahap,
sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan pada setiap
tahap.
Kompensasi Aturan Keputusan
Aturan keputusan kompensasi
menyatakan bahwa merek yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen penilaian
dari kriteria evaluatif yang relevan akan dipilih.memiliki tingkat kinerja pada
atau di dekat kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima
lebih berat dalam keputusan daripada atribut lainnya
Sumber :
0 komentar:
Posting Komentar
Catatan: Hanya anggota dari blog ini yang dapat mengirim komentar.