F. TANGGUNG JAWAB SOSIAL PERUSAHAAN
1. Syarat Bagi Tanggung Jawab Moral
Dalam membahas prinsip-prinsip etika profesi dan prinsip-prinsip etika bisnis, kita telah menyinggung tanggung jawab sebagai salah satu prinsip etika yang penting. Persoalan pelik yang harus dijawab pada tempat pertama adalah manakala kondisi bagi adanya tanggung jawab moral. Manakah kondisi yang relevan yang memungkinkan kita menuntut agar seseorang bertanggung jawab atas tindakannya. Ini sangat penting, karena tidak sering kita menemukan orang yang mengatakan bahwa tindakan itu bukan tanggung jawabku.
Paling sedikit ada tiga syarat penting bagi tanggung jawab moral. Pertama, tanggung jawab mengandaikan bahwa suatu tindakan dilakukan dengan sadar dan tahu. Tanggung jawab hanya bisa dituntut dari seseorang kalau ia bertindak dengan sadar dan tahu akan tindakannya itu serta konsekwensi dari tindakannya. Hanya kalau seseorang bertindak dengan sadar dan tahu, baru relevan bagi kita untuk menuntut tanggung jawab dan pertanggungjawaban moral atas tindakannya itu.
Ini juga mengandaikan bahwa pelakunya tahu mengenai baik dan buruk. Ia tahu bahwa tindakan atau prilaku tertentu secara moral buruk sementara tindakan atau prilaku yang lain secara moral baik. Kalau seseorang tidak tahu mengenai baik dan buruk secara moral, dia dengan sendirinya tidak bisa punya tanggung jawab atas tindakannya. Ia dianggap sebagai innocent, orang yang lugu, yang tak bersalah. Contoh yang paling relevan di sini adalah anak kecil. Anak kecil tidak tahu mengenai baik dan buruk secara moral. Karena itu, ucapan atau tindakan tertentu yang dilakukannya secara spontan, yang dalam perspektif moral tidak baik, kasar atau jorok, sesungguhnya tidak punya kualitas moral sama sekali. Sebabnya dia tidak tahu mengenai baik buruk secara moral.
Dengan demikian, syarat pertama bagi tanggung jawab moral atas suatu tindakan adalah bahwa tindakan itu dijalankan oleh pribadi yang rasional. Pribadi yang kemampuan akal budinya sudah matang dan dapat berfungsi secara normal. Pribadi itu paham betul akan apa yang dilakukannya.
Kedua, tanggung jawab juga mengandalkan adanya kebebasan pada tempat pertama. Artinya, tanggung jawab hanya mungkin relevan dan dituntut dari seseorang atas tindakannya, jika tindakannya itu dilakukannya secara bebas. Jadi, jika seseorang terpaksa atau dipaksa melakukan suatu tindakan, secara moral ia tidak bisa dituntut bertanggung jawab atas tindakan itu. Hanya orang yang bebas dalam melakukan sesuatu bisa bertanggung jawab atas tindakannya.
Ketiga, tanggung jawab juga mensyaratkan bahwa orang yang melakukan tindakan tertentu memang mau melakukan tindakan itu. Ia sendiri mau dan bersedia melakukan tindakan itu.
Sehubungan dengan tanggung jawab moral, berlaku prinsip yang disebut the principle of alternate possibilities. Menurut prinsip ini, seseorang bertanggung jawab moral atas tindakan yang telah dilakukannya hanya kalau ia bisa bertindak secara lain. Artinya, hanya kalau masih ada alternative baginya untuk bertindak secara lain, yang tidak lain berarti ia tidak dalam keadaan terpaksa melakukan tindakan itu.
Menurut Harry Frankfurt, prinsip ini tidak sepenuhnya benar. Sebabnya, seseorang masih bisa tetap bertanggung jawab atas tindakannya kalaupun ia tidak punya kemungkinan lain untuk bertindak secara lain. Artinya, kalaupun tindakan itu dilakukan di bawah ancaman sekalipun, misalnya, tetapi jika ia sendiri memang mau melakukan tindakan itu, ia tetap bertanggung jawab atas tindakannya.
2. Status Perusahaan
Perusahaan adalah sebuah badan hukum. Artinya, perusahaan dibentuk berdasarkan badan hukum tertentu dan disahkan dengan hukum atau aturan legal tertentu. Karena itu, keberadaannya dijamin dan sah menurut hukum tertentu. Itu berarti perusahaan adalah bentukan manusia, yang eksistensinya diikat berdasarkan aturan hukum yang sah.
Sebagai badan hukum, perusahaan mempunyai hak-hak legal tertentu sebagaimana dimiliki oleh manusia. Misalnya, hak milik pribadi, hak paten, hak atas merek tertentu, dan sebagainya. Sejalan dengan itu, perusahaan juga mempunyai kewajibanlegal untuk menghormati hak legal perusahaan lain, yaitu tidak boleh merampas hak perusahaan lain. Perusahaan hanyalah badan hukum, dan bukan pribadi. Sebagai badan hukum perusahaan mempunyai hak dan kewajiban legal, tetapi tidak dengan sendirinya berarti perusahaan juga mempunyai hak dan kewajiban moral.
De George secara khusus membedakan dua macam pandangan mengenai status perusahaan. Pertama,pandangan legal-creator, yang melihat perusahaan sebagai sepenuhnya ciptaan hukum, dan karena itu ada hanya berdasarkan hukum.
Kedua, pandangan legal-recognation yang tidak memusatkan perhatian pada status legal perusahaan melainkan pada perusahaan sebagai suatu usaha bebas dan produktif.
Karena, menurut pandangan kedua, perusahaan bukan bentukan Negara atau masyarakat, maka perusahaan menetapkan sendiri tujuannya dan beroprasi sedemikian rupa untuk mencapai tujuannya itu. Ini berarti, karena perusahaan dibentuk untuk mencapai kepentingan para pendirinya, maka dalam aktivitasnya perusahaan memang melayani masyarakat, tapi bukan itu tujuan utamanya. Pelayanan masyarakat hanyalah saran untuk mencapai tujuannya, yaitu mencari keuntungan.
Berdasarkan pemahaman mengenai status perusahaan di atas, dapat disimpulkan bahwa perusahaan memang mempunyai tanggung jawab, tetapi hanya terbatas pada tanggung jawab legal, yaitu tanggung jawab memenuhi aturan hukum yang ada.
Dalam kerangka pemikiran bahwa tanggung jawab hanya bisa dituntut dari pelaku yang tahu, bebas, dan mau, Milton Friedman dengan tegas mengatakan bahwa hanya manusia yang mempunyai tanggung jawab.
3. Lingkup Tanggung Jawab Sosial
Pada tempat pertama harus dikatakan bahwa tanggung jawab sosial menunjukkan kepedulian perusahaan terhadap kepentingan pihak-pihak lain secara lebih luas daripada sekedar terhadap kepentingan perusahaan belaka. Dengan konsep tanggung jawab sosial perusahaan mau dikatakan bahwa kendati secara moral adalah adalah baik bahwa perusahaan mengejar keuntungan, tidak dengan sendirinya perusahaan dibenarkan untuk mencapai keuntungan itu dengan mengorbankan kepentingan pihak lain, termasuk kepentingan masyarakat luas.
Konsep tanggung jawab sosial perusahaan sesungguhnya mengacu pada kenyataan, sebagaimana telah dikatakan di atas, bahwa perusahaan adalah badan hukum yang dibentuk manusia dan terdiri dari manusia. Ini menunjukkan sebagaimana halnya manusia tidak bisa hidup tanpa orang lain, demikian pula perusahaan, tidak bisa hidup, tidak bisa beroprasi, dan memperoleh keuntungan bisnis tanpa pihak lain.
Ada beberapa alasan yang dapat dijadikan dasar bagi keterlibatan perusahaan dalam berbagai kegiatan sosial. Pertama, karena perusahaan dan seluruh karyawannya adalah bagian integral dari masyarakat setempat.
Kedua, perusahaan telah diuntungkan dengan mendapat hak untuk mengelola sumber daya alam yang ada dalam masyarakat tersebut dengan mendapat keuntungan bagi perusahaan tersebut.
Ketiga, dengan tanggung jawab sosial melalui berbagai kegiatan sosial, perusahaan memperlihatkan komitmen moralnya untuk tidak melakukan kegiatan-kegiatan bisnis tertentu yang dapat merugikan kepentingan masyarakat luas.
Keempat, dengan keterlibatan sosial, perusahaan tersebut menjalin hubungan sosial yang lebih baik dengan masyarakat dan dengan demikian perusahaan tersebut akan lebih diterima kehadirannya dalam masyarakat tersebut.
4. Argumen yang Menentang Perlunya Keterlibatan Sosial Perusahaan
a). Tujuan utama bisnis adalah mengejar keuntungan sebesar-besarnya
Argumen paling keras yang menentang keterlibatan perusahaan dalam berbagai kegiatan sosial sebagai wujud tanggung jawab sosial perusahaan adalah paham dasar bahwa tujuan utama, bahkan satu-satunya, dari kegiatan bisnis adalah mengejar keuntungan sebesar-besarnya.
b). Tujuan yang terbagi-bagi dan harapan yang membingungkan
Bahwa keterlibatan sosial sebagai wujud tanggung jawab sosial perusahaan akan menimbulkan minat dan perhatian yang bermacam-macam, yang pada akhirnya akan mengalihkan, bahkan mengacaukan perhatian para pimpinan perusahaan. Asumsinya, keberhasilan perusahaan dalam bisnis modern penuh persaingan yang ketat sangat ditentukan oleh konsentrasi seluruh perusahaan, yang ditentukan oleh konsentrasi pimpinan perusahaan, pada core business-nya.
c). Biaya keterlibatan sosial
Keterlibatan sosial sebagai wujud dari tanggung jawab sosial perusahaan malah dianggap memberatkan masyarakat. Alasannya, biaya yang digunakan untuk keterlibatan sosial perusahaan itu byukan biaya yang disediakan oleh perusahaan itu, melainkan merupakan biaya yang telah diperhitungkan sebagai salah satu komponen dalam harga barang dan jasa yang ditawarkan dalam pasar.
d). Kurangnya tenaga terampil di bidang kegiatan sosial
Argumen ini menegaskan kembali mitos bisnis amoral yang telah kita lihat di depan. Dengan argumen ini dikatakan bahwa para pemimpin perusahaan tidak professional dalam membuat pilihan dan keputusan moral. Asumsinya, keterlibatan perusahaan dalam berbagai kegiatan sosial adalah kegiatan yang lebih bernuansa moral, karitatif dan sosial.
5. Argumen yang Mendukung Perlunya Keterlibatan Sosial Perusahaan
a). Kebutuhan dan harapan masyarakat yang semakin berubah
Setiap kegiatan bisnis dimaksudkan untuk mendatangkan keuntungan. Ini tidak bisa disangkal. Namun dalam masyarakat yang semakin berubah, kebutuhan dan harapan masyarakat terhadap bisnis pun ikut berubah. Karena itu, untuk bisa bertahan dan berhasil dalam persaingan bisnis modern yang ketat ini, para pelaku bisnis semakin menyadari bahwaa mereka tidak bisa begitu saja hanya memusatkan perhatian pada upaya mendatngkan keuntungan sebesar-besarnya.
b). Terbatasnya sumber daya alam
Argumen ini didasarkan pada kenyataan bahwa bumi kita ini mempunyai sumber daya alam yang terbatas. Bisnis justru berlangsung dalam kenyataan ini, dengan berupaya memanfaatkan secara bertanggung jawab dan bijaksana sumber daya yang terbatas itu demi memenuhi kebutuhan manusia. Maka, bisnis diharapkan untuk tidak hanya mengeksploitasi sumber daya alam yang terbatas itu demi keuntungan ekonomis, melainkan juga ikut melakukan kegiatan sosial tertentu yang terutama bertujuan untuk memelihara sumber daya alam.
c). Lingkungan sosial yang lebih baik
Bisnis berlangsung dalam suatu lingkungan sosial yang mendukung kelangsungan dan keberhasilan bisnis itu untuk masa yang panjang. Ini punya implikasi etis bahwa bisnis mempunyai kewajiban dan tanggung jawab moral dan sosial untuk memperbaiki lingkungan sosialnya kea rah yang lebih baik.
d). Pertimbangan tanggung jawab dan kekuasaan
Keterlibatan sosial khususnya, maupun tanggung jawab sosial perusahaan secara keseluruhan, juga dilihat sebagai suatu pengimbang bagi kekuasaan bisnis modern yang semakin raksasa dewasa ini. Alasannya, bisnis mempunyai kekuasaan sosial yang sangat besar.
e). Bisnis mempunyai sumber-sumber daya yang berguna
Argumen ini akan mengatakan bahwa bisnis atau perusahaan sesungguhnya mempunyai sumber daya yang sangat potensial dan berguna bagi masyarakat. Perusahaan tidak hanya punya dana, melainkan juga tenaga professional dalam segala bidang yang dapat dimanfaatkan atau dapat disumbangkan bagi kepentingan kemajuan masyarakat .
f). Keuntungan jangka panjang
Argumen ini akan menunjukkan bahwa bagi perusahaan, tanggung jawab sosial secara keseluruhan, termasuk keterlibatan perusahaan dalam berbagai kegiatan sosial merupakan suatu nilai yang sangat positif bagi perkembangan dan kelangsungan pengusaha itu dalam jangka panjang.
6. Implementasi Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
Prinsip utama dalam suatu organisasi profesional, termasuk perusahaan, adalah bahwa struktur mengikuti strategi. Artinya, struktur suatu organisasi didasarkan dan ditentukan oleh strategi dari organisasi atau perusahaan itu.
Strategi umumnya menetapkan dan menggariskan arah yang akan ditempuh oleh perusahaan dalam menjalankan kegiatan bisnisnya demi mencapai tujuan dan misi sesuai dengan nilai yang dianut perusahaan itu.
G. PAHAM TRADISIONAL DALAM BISNIS
Dalam paham tradisional dalam bisnis memiliki 3 jenis keadilan, yaitu :
a). Keadilan Legal
Menyangkut hubungan antara individu atau kelompok masyarakat dengan negara. Intinya adalah semua orang atau kelompok masyarakat diperlakukan secara sama oleh negara di hadapan hukum.
b). Keadilan Komutatif
Mengatur hubungan yang adil atau fair antara orang yang satu dengan yang lain atau warga negara satu dengan warga negara lainnya. Menuntut agar dalam interaksi sosial antara warga satu dengan yang lainnya tidak boleh ada pihak yang dirugikan hak dan kepentingannya. Jika diterapkan dalam bisnis, berarti relasi bisnis dagang harus terjalin dlm hubungan yang setara dan seimbang antara pihak yang satu dengan lainnya.
c). Keadilan Distributif
Keadilan distributif (keadilan ekonomi) adalah distribusi ekonomi yang merata atau yang dianggap merata bagi semua warga negara. Menyangkut pembagian kekayaan ekonomi atau hasil-hasil pembangunan. Keadilan distributif juga berkaitan dengan prinsip perlakuan yang sama sesuai dengan aturan dan ketentuan dalam perusahaan yang juga adil dan baik.
H. HAK PEKERJA
Karl Mark memang beranggapan bahwa sistem ekonomi pasar atau kapitalisme pada hakikatnya adalah sistem yang menindas dan merampas buruh demi keuntungan pemilik modal atau kapitalis. Kondisi buruh maakin memprihatinkan sehingga pada akhirnya mereka bersatu untuk berontak dan mengadakan revolusi untut menuntut perbaikan hidup mereka beserta jaminan atas semua hak mereka. maka menurut Karl Mark kalau situasi dan keadaan buruh tidak diperbaiki dan menuntut dia atas dasar kapitalisme itu sendiri keadaan ini mustahil diperbaiki, akan terjadi revolusi proletariat untuk merebut kepemilikan alat-alat produksi dari tangan kaum kapitalis.
Dalam kenyataannya ramalan Mark tidak sepenuhnnya terpenuhi walaupun logikanya sangat benar. Kaum kapitalis semakin menyadari bahwa keuntungan yang menjadi sasaran mereka tidak bisa diperoleh dengan memeras dan menindas buruh, karena akan menjadi bumerang bagi mereka. Karena itu mereka sadar bahwa kondisi buruh harus diperbaiki. Diantaranya hak-hak pekerja harus diakui, dihargai, diperhatikan dan dijamin. Pekerja lalu tidak hanya di anggap sebagai alat atau sarana produksi melainkan merupakan mitra yang sangat menentukan keberhasilan dan kelangsungan bisnis suatu perusahaan. Maka hak pekerja tidak bisa dan tidak akan semakin mendapat perhatian serius dalam perusahaan-perusahaan bisnis modern.
Macam-Macam Hak Pekerja
Hak atas pekerjaan merupakan suatu hak asasi manusia karena:
- kerja melekat pada tubuh manusia. Kerja adalah aktifitas tubuh dan karena itu tidak bisa dilepas atau dipikirkan lepas dari tubuh manusia.
- Kerja merupakan perwujudan diri manusia. Melalui kerja manusia merealisasikan dirinya sebagai manusia dan sekaligus membangun hidup dan lingkungannnya yang lebih manusiawi.
- Hak atas kerja juga merupakan salah satu hak asasi manusia karena kerja berkaitan dengan hak atas hidup bahkan hak atas hidup yang layak.
Hak atas upah yang adil merupakan hak legal yang diterima dan dituntut seseorang sejak ia mengikat diri untuk bekerja pada suatu perusahaan. Dengan hak atas upah yang adil sesungguhnya mau ditegaskan dalam tiga hal, yaitu:
- Setiap pekerja berhak mendapatkan upah. Artinya setiap pekerja berhak untuk dibayar, ini merupakan tuntutan yang harus dipenuhi. Dasar pemikirannya adalah setiap orang berhak memperoleh dan menikmati hasil.
- Setiap orang tidak hanya berhak memperoleh upah, ia juga berhak untuk memperoleh upah yang adil yaitu, upah yang sebanding dengan tenaga yang telah disumbangkannya. Dasar moralnya adalah prinsip keadilan komutataif, yaitu kesetaraan dan keseimbangan antara apa yang diperoleh pemilik perusahaan melalui dan dalam bentuk tenaga kerja yang disumbnagkan setiap pekerja di satu pihak dan apa yag diperoleh pekerja dalam bentuk upah di pihak lain
- Pada prinsipnya tidak boleh ada perlakuan yang berbeda atau diskriminatif dalam soal pemberian upah kepada semua karyawan.
- Hak untuk Berserikat dan Berkumpul
Hak berserikat dan berkumpul merupakan salah satu syarat penting untuk bisa menjamin hak atas upah yang adil. Mereka harus menjamin haknya untuk membentuk serikat pekerja dengan tujuan bersatu memperjuangkan hak dan kepentingan semua anggota mereka. Ada 2 dasar moral yang penting dari hak untuk berserikat dan berkumpul:
- Salah satu wujud utama dari hak atas kebebasan yang merupakan salah satu hak asasi manusia
- Denggan hak untuk berserikat dan berkumpul pekerjja dapat bersama-sama secara berkelompok memperjuangkan hak mereka yang lain khususnya hak atas upah yang adil.
- Hak atas Perlindungan Keamanan dan Kesehatan
Dasar dari hak atas perlindungan keamanan, keselamatan dan kesehatan kerja adalah hak atas hidup, karena hak ini yang dianggap sebagai salah satu hak asasi manusia. Ada beberapa hal berikut ini perlu dijamin dalam kaitan dengan hak atas keamanan, keselamatan dan kesehatan:
- Setiap pekerja berhak mendapatkan perlindungan atas keamanan, keselamatan, dan kesehatan melalui program jaminan atau asuransi keamanan dan kesehatan yang diadakan diperusahaan tersebut.
- Setiap ppekerja berkah mengetahui kemungkinan resiko yang akan dihadapinya dalam menjalankan pekerjaannya dalam bidang tertentu di perusahaan tersebut.
- Setiap pekerja bebas untuk memilih dan menerima pekerjaan dengan resiko yang sudah diketahuinya atau sebaliknya menolak.
Jika ketiga hal bisa dipenuhi oleh suatu perusahaan maka sudah dianggap mennjamin secara memadai hak pekerja atas perlindungan keselamatan, keamanan dan kesehatan kerja. Kalaupun pada akhirnya terjadi resiko tertentu secara etis perusahaan tersebut akan dinilai baik.
- Hak untuk Diproses Hukum secara Sah
Hak ini terutama berlaku ketika seorang pekerja ditujuh dan diancam dengan hukuman tertentu karena di duga melakukan pelanggaran atau kesalahan tertentu. Dalam hal ini, pekerja tersebut wajib diberi kesempatan untuk mempertanggungjawabkan tindakannya.
- Hak untuk Diperlakukan secara sama
Dengan hak ini ditegaskan bahwa semua pekerja pada prinsipnya harus diperlakukan secara sama dan fair, artinya tidak boleh ada deskriminasi dalam perusahaan entah berdasarkan warna kulit, jenis kelamin, etnis, agama dan bermacam-macamnya baik dalam sikap dan perlakuan, gaji, maupun peluang untuk jabatan, pelatihan atau pendidikan lebih lanjut.
KEndati perudahaan perusahaan punya ketentuan hak tertentu untuk mengetahui riwayat hidup dan data pribadi tertentu dari setiap karyawan, karyawan punya hak untuk merahasiakan data pribadinya itu.
- Hak atas Kebebasan Suara Hati
Hak ini menuntut agar setiap pekerja harus dihargai kesadaran moralnya. Ia harus dibiarkan bebas mengikuti apa yang menurut suara hatinya adalah hal yang baik.
I. WHISTLE BLOWING
Whistle Blowing adalah tindakan yang dilalukan oleh seseorang atau beberapa orang karyawan untuk membocorkan kecurangan entah yang dilakukan oleh perusahaan atau atasannya kepada pihak lain. Pihak yang dilapori itu bisa saja atasan yang lebih tinggi atau masyarakat luas. Contoh Whistle Blowing adalah tindakan seorang karyawan yang melaporkan penyimpangan keuangan perusahaan. Penyimpangan ini dilaporkan kepada pihak direksi atau komisaris. Contoh lain adalah tindakan karyawan membocorkan tindakan perusahaan yang membuang susu dalam jumlah besar demi mempertahankan stabilitas harga susu. Atau kecurangan perusahaan yang membuang limbah industri ke sungai. Atau pula, manipulasi perusahaan dibagian produksi yang mengurangi atau menaikan kadar unsur kimia tertentu dari standar normal dengan maksud untuk mengurangi biaya produksi atau membuat konsumen ketagihan dan pada akhirnya mendatangkan keuntungan besar bagi perusahaan. Demikian pula laporan mengenai manipulasi atau neraca perusahaan hanya untuk bisa go public. Laporan mengenai kecurangan-kecurangan ini bukan pembocoran rahasia.
Whistle Blowing Internal
Whistle Blowing Internal terjadiketika seseorang atau beberapa orang karyawan tahu mengenai kecurangan yang dilakukan oleh karyawan lain atau kepala bagiannya kemudian melaporkan kecurangan itu kepada pimpinan perusahaan yang lebih tinggi. Motivasi utama dari whistle blowing adalah motivasi moral demi mencegah kerugian bagi perusahaan tersebut.
Whistle Blowing Eksternal
Whistle blowing eksternal menyangkut kasusu dimana seorang pekerja mengetahui kecurangan yang dilakukan perusahaannya lalu membocorkan kepada masyarakat karena dia tahu bahwa kecurangan itu akan merugikan masyarakat. Contohnya manipulasi kadar bahan mentah dalam formula suatu produk. Motivasi utamanya adlah mencegah kerugian bagi masyarakat atau konsumen.
J. KONTRAK, KEWAJIBAN PRODUSEN DAN PERTIMBANGAN GERAKAN KONSUMEN
Perjanjian adalah suatu peristiwa dimana seorang berjanji kepada seseorang yang lain atau dimana dua orang itu saling berjanji untuk melaksanakan suatu hal.Bentuk perjanjian itu berupa suatu rangkaian perkataan yang mengandung janji-janji atau kesanggupan yang diucapkan atau ditulis.
Menurut J.Satrio,perjanjian dapat mempunyai dua arti,yaitu:
1.Arti luas
Suatu perjanjian berarti setiap perjanjian yang menimbulkan akibat hukum sebagai yang dikehendaki oleh para pihak.
2.Arti sempit
Perjanjian berarti hanya ditunjukan kepada hubungan-hubungan hukum dalam lapangan hukum kekayaan saja.
Kontrak Dianggap Baik Dan Adil bila :
• Kedua belah pihak mengetahui sepenuhnya hakikat dan kondisi persetujuan yang mereka sepakat
• Tidak ada pihak yang memalsukan fakta tentang kondisi dan syarat-syarat kontrak
• Tidak ada pemaksaan
• Tidak mengikat untuk tindakan yang bertentangan dengan moralitas
Perangkat pengendali Untuk menjamin Kedua pihak:
1. Aturan moral dalam hati sanubari
2. Aturan hukum yang memberikan sanksi
kedua perangkat tersebut diberlakukan karena dua alasan:
a. Posisi konsumen yang lebih lemah,terutam untuk pasar monopolistis
b. Konsumen membiayai produsen dalam penyediaan kebutuhan
Kewajiban Produsen :
• Memenuhi ketentuan yang melekat pada produk
• Menyingkapkan semua informasi
• Tidak mengatakan yang tidak benar tentang produk yang ditawarkan
Pertimbangan Gerakan Konsumen :
• Produk yang semakin banyak dan rumit
• Terspesialisasinya jenis jasa
• Pengaruh iklan terhadap kehidupan konsumen
• Keamanan produk yang tidak diperhatikan
• Posisi konsumen yang lemah
K. FUNGSI IKLAN SEBAGAI PEMBERI INFORMASI DAN PEMBENTUK OPINI
Fungsi Iklan
Iklan dilukiskan sebagai komuniskasi antara produsen dan pasar, antara penjual dan calon pembeli. Dalam proses komunikasi iklan menyampaikan sebuah “pesan”. Dengan demikian kita mendapat kesan bahwa periklanan terutama bermaksud memberi informasi. Tujuan terpenting adalah memperiklankan produk/jasa. Fungsi iklan dapat dibagi menjadi 2 (dua), yaitu berfungsi memberi informasi dan membentuk opini (pendapat umum).
- Iklan sebagai pemberi informasi
Pendapat pertama melihat iklan terutama sebagai pemberi informasi. Iklan merupakan media untuk menyampaikan informasi yang sebenarnya kepada masyarakat tentang produk yang akan atau sedang ditawarkan dalam pasar. Yang ditekankan di sini adalah bahwa iklan berfungsi untuk membeberkan dan menggambarkan seluruh kenyataannya yang serinci mungkin tentang suatu produk. Sasaran iklan adalah agar konsumen dapat mengetahui dengan baik produk itu sehingga akhirnya memutuskan untuk membeli produk itu. Namun, apakah dalam kenyataannya pembeli membeli produk tersebut atau tidak, itu merupakan sasaran paling jauh. Sasaran dekat yang lebih mendesak adalah agar konsumen tahu tentang produk itu, kegunaannya, kelebihannya, dan kemudahan-kemudahannya.
Sehubungan dengan iklan sebagai pemberi informasi yang benar kepada konsumen, ada tiga pihak yang terlibat dan bertanggung jawab secara moral atas informasi yang disampaikan sebuah iklan.
- Produsen yang memeiliki produk tersebut.
- Biro iklan yang mengemas iklan dalam segala dimensi etisnya: etis, estetik, infomatif, dan sebagainya
- Bintang iklan.
Dalam perkembangan di masa yang akan datang, iklan informatif akan lebih di gemari. Karena, pertama, masyarakat semakin kritis dan tidak lagi mudah didohongi atau bahkan ditipu oleh iklan-iklan yang tidak mengungkapkan kenyataan yang sebenarnya. Kedua, masyarakat sudah bosan bahkan muak dengan berbagai iklan hanya melebih-lebihkan suatu produk. Ketiga, peran Lembaga Konsumen yang semakin gencar memberi informasi yang benar dan akurat kepada konsumen menjadi tantangan serius bagi iklan.
- Iklan sebagai pembentuk opini
Berbeda dengan fungsi iklan sebagai pemberi informasi, dalam wujudnya yang laik iklan dilihat sebagai suatu cara untuk mempengaruhi opini masyarakat tentang sebuah produk. Dalam hal ini fungsi iklan mirip dengan fungsi propaganda politik yang berusaha mempengaruhi massa pemilih. Dengan kata lain, fungsi iklan adalah untuk menarik massa konsumen untuk membeli produk itu. Caranya dengan menampilkan model iklan yang manupulatif, persuasif, dan tendensius dengan maksud untuk menggiring konsumen untuk membeli produk tersebut. Karena itu, model iklan ini juga disebut sebagai iklan manipulatif.
Untuk bisa membuat penilaian yang lebih memadai mengenai iklan persuasif, ada baiknya kita bedakan dua macam persuasi: persuasi rasional dan persuasi non-rasional. Persuasi rasional tetap mengahargai otonomi atau kebebasan individu dalam membeli sebuah produk, sedangkan persuasi non-rasional tidak menghiraukan otonomi atau kebebasan individu.
Suatu persuasi dianggap rasional sejauh daya persuasinya terletak pada isi argumen itu. Persuasi rasional bersifat impersonal.ia tidak di hiraukan siapa sasaran dari argumen itu.yang penting adalah isi argumen tepat.dalam kaitan dengan iklan,itu berati bahwa iklan yang mengandalkan persuasi rasional lebih menekankan isi iklan yang mau disampaikan. Jadi, kebenaran iklan itulah yang ditonjolkan dan dengan demikian konsumen terdorong untuk membeli produk tersebut. Maka, iklan semacam itu memang berisi informasi yang benar, hanya saja kebenaran informasi tersebut ditampilkan dalam wujud yang sedemikian menonjol dan kuat sehingga konsumen terdorong untuk membelinya. Dengan kata lain, persuasinya didasarkan pada fakta yang bisa dipertanggung jawabkan.
Berbada dengan persuasi rassional, non-rasional umumnya hanya memanfaatkan aspek (kelemahan) psikologis manusia untuk membuat konsumen bisa terpukau, tertarik, dan terdorong untuk membeli produk yang diiklankan itu. Daya persuasinya tidak pada argumen yang berifat rasional, melainkan pada cara penampilan. Maka, yang di pentingkan adalah kesan yang ditampilkan dengan memanfaatkan efek suara (desahan), mimik, lampu, gerakan tubuh, dan semacamnya. Juga logikaiklan tidak diperhatikan dengan baik.
Iklan yang menggunakan cara persuasi dianggap tidak etis jika persuasi itu bersifat non-rasional. Pertama, karena iklan semacam itu tidak mengatakan mengenai apa yang sebenarnya, melainkan memanipulasi aspek psikologis manusia melalui penampilan iklan yang menggiurkan dan penuh bujuk rayu. Kedua, karena iklan semacam ini merongrong kebebasan memilih pada konsumen. Konsumen dipaksa dan didorong secara halus untuk mengikuti kemauan pengiklan , bukan atas dasar pertimbangan yang rasional dan terbukti kebenaranya.
